Tea Lab
Volledige merkstrategie en visuele identiteit voor een bubble tea & coffee café-concept in Antwerpen — opgebouwd rond één centraal idee: het café als persoonlijke oase, een ontsnapping in de natuur weg van negen maanden Belgisch grijs
- Probleem — De Belgische vraag naar boba is bewezen (ketens mikken op ~50 Benelux-vestigingen tegen 2030), maar generiek; geen enkele “natuur”-ruimte binnen voor 9 grijze maanden
- Inzicht — Verkoop het café als een persoonlijke oase: een ontsnapping van 10–30 minuten naar natuurlijke rust, bij elk weer
- Oplossing — Ik nam het volledige merk voor mijn rekening: naamgeving, verbale identiteit, een oasesysteem met 5 scènes, logo, beker & verpakking, menu, konijn-motionfilms, een pitch van 44 slides en een Instagram-lentecampagne
- Resultaat — Concept / pre-launch, niet uitgerold: pilotlocatie voorzien op Quellinstraat 3, Antwerpen (AD Michael Rosenblatt)
Bouw een bubble tea café dat binnen als natuur aanvoelt, in een grijze stad die zoiets niet heeft
De briefing was smal en emotioneel: een bubble tea & coffee café voor België dat iets biedt wat de bestaande ketens niet hebben. De pilotlocatie is voorzien op Quellinstraat 3, Antwerpen. Mijn scope was merkstrategie en visuele identiteit — geen businessplan. Ik nam het hele denkwerk voor mijn rekening, van visie en missie tot de beker in de hand van de klant: de metafoor, de verbale identiteit, het logo, het verpakkingssysteem, de pitch, de motionfilms en de lentelanceercampagne. Michael Rosenblatt was art director.
Twee dingen maken het concept net in België relevant: het weer (lange, grijze, natte periodes het grootste deel van het jaar; nauwelijks airco in de horeca) en een bewezen bubble tea-golf — de Benelux-masterfranchisenemer van Gong cha mikt publiekelijk op zo’n 50 vestigingen tegen 2030; Chatime en 8tea5 zijn al actief in Antwerpen, Brussel, Gent en Luik. De vraag is het probleem niet. Het onderscheid wel.
Concept / pre-launch. Pilotlocatie: Quellinstraat 3, Antwerpen. Handle: @tealab.be
Eén inzicht, één metafoor, één creatieve tegenstander — en dan al de rest
Strategie ging aan elk visueel element vooraf. Het procesbord opende met visie en missie, en ging daarna over op waarden, metafoor en de creatieve tegenstander. Het inzicht dat alles verankert: België heeft ongeveer driekwart van het jaar grijs, nat weer en binnen nauwelijks airco — dus een ruimte die binnen als natuur aanvoelt, wat de lucht ook doet, is een oprecht emotioneel product, niet zomaar een keuze van decor.
Voor jonge stadse Belgen die murw zijn van een grijze, lawaaierige stad is Tea Lab het bubble tea & coffee café dat een natuurlijke oase biedt om 10–30 minuten in te resetten, bij elk weer — want anders dan snelle, suikerrijke, plasticachtige ketens verkoopt Tea Lab rust en frisheid, met de drank als vehikel
De creatieve tegenstander vroeg benoemen hield elke latere keuze eerlijk. Tea Lab weigert drie dingen: suikeroverload (mierzoete, snoepkleurige dranken), plasticgevoel (wegwerpbare, zielloze interieurs en verpakkingen) en te kawaii (cartooneske schattigheid zonder rust). Elke beslissing over de identiteit werd aan die drie filters getoetst voor ze verderging. Mottokandidaten — Sip & Reset, Fresh Tea Quiet Mind, Nature in a Cup — versterken allemaal diezelfde belofte van een kleine reset, geen suikerstoot.
Vijf natuurscènes als besturingssysteem, niet als moodboard
Het centrale idee is het café als oase. In plaats van één generiek groen plaatje wordt de metafoor een systeem met vijf scènes — Bos, Woestijn, Sneeuw, Tuin, Kust — elk een andere sfeer van rust die een seizoen, een vestiging, een campagne of een smaak kan aanvoeren, terwijl het oase-idee ze samenhoudt. Bos (groen, beschaduwd, stil) is het standaard vlaggenschip; Woestijn (warm, stil, zonnig) claimt de zomer; Sneeuw (helder, zuiver, kalm) neemt de winter; Tuin (fris, levendig, verzorgd) loopt in de lente; Kust (open, luchtig, bevrijdend) draagt de refreshers. Zo kan het merk per seizoen meebewegen zonder een herontwerp.
Bos — standaard- / vlaggenschipwereld
Woestijn — zomer & fruit
Het Tea Lab-woordmerk staat in de natuurscènes als een rustig, zelfverzekerd teken; het woord oasis keert terug als motief in kleine letters. De beker is het meest geziene oppervlak van het merk — een rijdend reclamebord. Het systeem houdt één consistente beker aan met smaakgecodeerde varianten (matcha, perzik, mango, lychee, bruine boba), elk verbonden met het natuurlijke palet. De verpakking mijdt bewust de glanzende, wegwerpbare look van de creatieve tegenstander. Een strak, leesbaar menu — The Original Boba, Brown Boba, Matcha Latte, Mango, Peach, Lychee, plus toasts — straalt natuur en frisheid uit zonder één woord copy.
Bekersysteem — matcha
Bekersysteem — mango
De konijnfilms — rustig, warm en nog net niet kawaii
De mascotte doet het emotionele werk dat de statische identiteit niet aankan — en hij werkt het best in beweging. Korte, art-directed films plaatsen het Tea Lab-konijn (en de kustotter) in de natuurscènes met de beker: rustig, warm en schattig zonder af te glijden naar de kawaii die het merk afwijst. Diezelfde films doen ook dienst als geanimeerde scèneovergangen in het pitchdeck van 44 slides en als verticale socialclips. Een tweede reeks motionstukken plaatst de signage, gevels en interieurs van het merk in de werelden.
Schattige wezens, film 1 — konijn in de oasewerelden
Motion poster — bos
Motion poster — woestijn
Motion poster 1 — locatie & signage in de natuurwerelden
De Tuin-lancering in de lente — een coherente feed, geen losse posts
De lanceercampagne draait op de Tuinscène — lentebloemen, fris groen en de seizoensdranken (roos & lychee, aardbei-munt, perzik). Ze is opgevat als een coherente feed: konijn-Reels en -Stories (9:16) als hero motion, een “TEA LAB”-woordmerk dat in bloemen op mos gespeld staat als signatuurbeeld voor de lente, product- en sfeerbeelden, en een communitymoment om warmte te zaaien. De hele reeks werd uitgewerkt als het live @tealab.be-profielraster, zodat de feed als één compositie te beoordelen viel in plaats van als losse beelden.
Tuin — lentescène. De campagne liep op @tealab.be
Lentecampagne — schattige wezens, film 2
Wat werkte, wat ik anders zou doen, en waar het merk ophoudt
De creatieve tegenstander vroeg benoemen was de beslissing met de grootste hefboomwerking. Ze maakte elke keuze verderop — typografisch gewicht, verpakkingsafwerking, het affect van de mascotte — binair: voelt dit natuurlijk en rustgevend aan, of glijdt het richting plastic en kawaii? Een systeem van vijf scènes ontwerpen in plaats van één enkel logo gaf het merk ruimte om te groeien zonder herontwerp. Vertrekken vanuit het weerinzicht maakte het concept noodzakelijk, niet decoratief.
Wat ik anders zou doen: de identiteit koppelen aan echte interieur- en gevelmock-ups — sfeer is het product, dus dat verdient ruimtelijk bewijs, niet enkel bekers en posters. Het menu en de prijspunten aftoetsen tegen de genoemde Antwerpse concurrenten (Boba Club, Bubble Bar, Momen’Tea) vóór de opening. En de operationele laag toevoegen (locatie-economie, prijszetting, personeel, metrics) als begeleidend document, zodat het concept investeerbaar is en niet alleen mooi. Deze case gaat over merkstrategie en identiteit; de go-to-market is een apart document.
De differentiatie is een idee, geen feature — moeilijker te bouwen, maar voor een keten veel moeilijker te kopiëren
Procesbord — eerst strategie, dan visuals. Tools: Photoshop, Illustrator, After Effects, generatieve AI, Cinema 4D
