Tea Lab
Stratégie de marque complète et identité visuelle pour un concept de café bubble tea & coffee à Anvers — construites autour d’une seule idée directrice : le café comme oasis personnelle, une parenthèse de nature pour fuir neuf mois de grisaille belge
- Problème — La demande belge pour le boba est avérée (les chaînes visent ~50 magasins Benelux d’ici 2030) mais générique ; aucun espace « nature » en intérieur pour 9 mois de grisaille
- Insight — Vendre le café comme une oasis personnellele : une parenthèse de 10–30 minutes de calme naturel, par tous les temps
- Solution — J’ai pris en charge la marque dans son intégralité : naming, identité verbale, système oasis en 5 scènes, logo, gobelet & packaging, menu, films motion lapin, un pitch 44 slides et une campagne Instagram printemps
- Résultat — Concept / pré-lancement, non lancé : site pilote identifié au Quellinstraat 3, Anvers (DA Michael Rosenblatt)
Créer un café bubble tea qui évoque la nature en intérieur, dans une ville grise qui en manque
Le brief était précis et émotionnel : un café bubble tea & coffee pour la Belgique qui offre quelque chose que les chaînes existantes n’ont pas. Le site pilote est identifié au Quellinstraat 3, Anvers. Mon périmètre était la stratégie de marque et l’identité visuelle — pas un business plan. J’ai pris en charge la réflexion de la vision et de la mission jusqu’au gobelet dans les mains du client : la métaphore, l’identité verbale, le logo, le système de packaging, le pitch, les films motion et la campagne de lancement printemps. Michael Rosenblatt assurait la direction artistique.
Deux éléments ancrent le concept spécifiquement en Belgique : la météo (longues périodes grises, pluvieuses durant la majeure partie de l’année ; très peu de climatisation dans la restauration) et une vague bubble tea avérée — le master franchisé Benelux de Gong cha a publiquement annoncé environ 50 magasins d’ici 2030 ; Chatime et 8tea5 sont déjà implantés à Anvers, Bruxelles, Gand et Liège. La demande n’est pas la question. La différenciation, si.
Concept / pré-lancement. Site pilote : Quellinstraat 3, Anvers. Handle : @tealab.be
Un insight, une métaphore, un adversaire créatif — puis tout le reste
La stratégie a précédé tout élément visuel. Le tableau de processus s’est ouvert sur la vision et la mission, puis les valeurs, la métaphore et l’adversaire créatif. L’insight qui ancre tout : la Belgique connaît un temps gris et pluvieux environ trois quarts de l’année et très peu de climatisation en intérieur — un espace qui évoque la nature en intérieur, quel que soit le ciel, est un véritable produit émotionnel, pas seulement un choix de décoration.
Pour les jeunes urbains belges épuisés par une ville grise et bruyante, Tea Lab est le café bubble tea & coffee qui offre une oasis naturelle pour se ressourcer 10–30 minutes, par tous les temps — car contrairement aux chaînes rapides, sucrées et plastifiées, Tea Lab vend la sérénité et la fraîcheur, avec la boisson comme vecteur
Nommer l’adversaire créatif dès le début du processus a maintenu l’honnêteté de chaque choix ultérieur. Tea Lab refuse trois choses : le surplus de sucre (boissons écœurantes aux couleurs de bonbons), l’atmosphère plastique (intérieurs et packagings jetables et sans âme), et le trop kawaii (mignonnerie caricaturale sans calme). Chaque décision d’identité a été confrontée à ces trois filtres avant de progresser. Les candidats pour le motto — Sip & Reset, Fresh Tea Quiet Mind, Nature in a Cup — renforcent tous la même promesse de petite pause, pas un pic de sucre.
Cinq scènes naturelles comme système d’exploitation, pas comme moodboard
L’idée centrale est le café comme oasis. Plutôt qu’un look vert générique, la métaphore devient un système en cinq scènes — Forêt, Désert, Neige, Jardin, Côte — chacune une humeur différente du calme qui peut incarner une saison, un magasin, une campagne ou une saveur tandis que l’idée d’oasis les relie. Forêt (verte, ombragée, silencieuse) est la référence par défaut ; Désert (chaud, immobile, ensoleillé) s’approprie l’été ; Neige (nette, propre, apaisante) prend l’hiver ; Jardin (frais, vivant, soigné) couvre le printemps ; Côte (ouverte, aérée, libératrice) porte les rafraîchissants. Le système permet à la marque de s’adapter aux saisons sans nécessiter une refonte.
Forêt — monde phare / par défaut
Désert — été & fruits
Le logotype Tea Lab s’inscrit dans les scènes naturelles comme un signe calme et confiant ; le mot oasis revient comme un motif en minuscules. Le gobelet est la surface la plus visible de la marque — un panneau publicitaire mobile. Le système utilise un gobelet uniforme avec des variantes codées par saveur (matcha, pêche, mangue, litchi, boba brun), chacune rattachée à la palette naturelle. Le packaging évite délibérément l’aspect brillant et jetable de l’adversaire créatif. Un menu compact et lisible — The Original Boba, Brown Boba, Matcha Latte, Mango, Peach, Lychee, plus des toasts — évoque la nature et la fraîcheur sans un mot de texte.
Système gobelet — matcha
Système gobelet — mangue
Les films lapin — calmes, chaleureux et tout juste pas kawaii
La mascotte accomplit le travail émotionnel que l’identité statique ne peut pas faire — et elle fonctionne mieux en mouvement. De courts films dirigés artistiquement placent le lapin Tea Lab (et la loutre côtière) dans les scènes naturelles avec le gobelet : calmes, chaleureux et mignons sans basculer dans le kawaii que la marque rejette. Les mêmes films servent également de transitions de scènes animées dans le pitch deck 44 slides et de clips verticaux pour les réseaux sociaux. Une deuxième série de pièces motion place la signalétique, les devantures et les intérieurs de la marque dans les mondes.
Film créatures mignonnes 1 — lapin dans les mondes oasis
Motion poster — forêt
Motion poster — désert
Motion poster 1 — venue & signalétique dans les mondes naturels
Le lancement Jardin de printemps — un feed cohérent, pas des posts épars
La campagne de lancement s’appuie sur la scène Jardin — fleurs printanières, verts frais et boissons de saison (rose & litchi, fraise menthe, pêche). Elle a été conçue comme un feed cohérent : Reels et Stories lapin (9:16) en hero motion, le logotype « TEA LAB » épelé en fleurs sur de la mousse comme image signature du printemps, visuels produits et d’ambiance, et un moment communautaire pour semer la chaleur. L’ensemble a été simulé comme la grille de profil live @tealab.be afin que le feed puisse être jugé comme une composition unique plutôt que comme des images isolées.
Jardin — scène printemps. La campagne a tourné sur @tealab.be
Campagne printemps — film créatures mignonnes 2
Ce qui a fonctionné, ce que je ferais différemment, et où s’arrête la marque
Nommer l’adversaire créatif dès le début du processus a été la décision à plus fort effet de levier. Elle a rendu chaque choix ultérieur — graisse typographique, finition du packaging, affect de la mascotte — binaire : est-ce que cela paraît naturel et reposant, ou cela glisse-t-il vers le plastique et le kawaii ? Concevoir un système de cinq scènes plutôt qu’un seul logo a donné à la marque la possibilité de grandir sans tout retravailler. Partir de l’insight météo a rendu le concept nécessaire, pas décoratif.
Ce que je ferais différemment : associer l’identité à de vraies maquettes d’intérieur et de devanture — l’atmosphère est le produit, donc elle mérite une preuve spatiale, pas seulement des gobelets et des affiches. Tester le menu et les prix face aux concurrents anversois nommés (Boba Club, Bubble Bar, Momen’Tea) avant l’ouverture. Et ajouter la couche opérationnelle (économie du site, tarification, personnel, métriques) comme document complémentaire pour rendre le concept finançable, pas seulement beau. Cette étude de cas porte sur la stratégie de marque et l’identité ; le go-to-market est un document séparé.
La différenciation est une idée, pas une fonctionnalité — plus difficile à construire, mais bien plus difficile à copier pour une chaîne
Tableau de processus — stratégie d’abord, visuels ensuite. Outils : Photoshop, Illustrator, After Effects, IA générative, Cinema 4D
